Mi tweet de ayer fue: "Inma Riu
Leyendo la carta d'associació d fcies d BCN sobre el tema Ordesa... Vaya jeta. Definitivamente, nos inclinaremos hacia otras marcas.
La carta en cuestión está fechada el día 10 de febrero del 2012 y está disponible para los socios de Associació de Farmàcies de Barcelona, firmada por la Junta AFB y la podéis encontrar en este link: http://www.afb.cat/noticia.asp?id=1352
La carta indicaba que "la presente tiene por objeto poner en tu conocimiento que Lab. Ordesa comercializa productos a grandes superficies con ofertas, ello ha originado conversaciones entre la Asociación y la empresa". "A raíz de estas conversaciones, se nos ha informado de la voluntad de tratar de ampliar estas ofertas al canal farmacia".
Personalmente creo que Ordesa es un laboratorio con productos de mucha calidad, muy bien posicionado dentro de la categoría infantil: alimentación y con una gran trayectoria a nivel de Internet y DTC. Utilizo su web con frecuencia para encontrar productos (me gusta porque fácilmente encuentras el código nacional, cosa que no pasa en todas las webs de laboratorios) y recientemente han abierto un canal en Youtube (23/11/11 que tiene ya a 29 suscriptores y más de 3000 visitas). Tienen un Club Padres con contenido francamente amplio y son muy cuidadosos con las futuras mamás. Por tanto, a nivel de marketing y relación con el usuario, para mi son un 10, estando a la altura de Nestlé, con muchísimo más presupuesto, seguramente y les siguen a distancia muchos otros laboratorios de alimentación infantil. También creo que parte de este éxito ha venido de la farmacia. Un apoyo que les ha brindado durante muchos años (y sigue haciéndolo). Sin embargo, desde un tiempo hasta aquí, la guerra de precios que se produce en la categoría de leches infantiles ha hecho que luchar por ella sea muy complicado.
La teoría de que las madres van a las farmacias donde se hallan las leches de oferta es cierta. Todos sabemos que las madres comentan, y tal como indicaba Charlene Li, en su libro de Groundswell, las mamás son muy blogueras y "foreras". Ahora bien, cada vez más la teoría de que las madres luego pican y compran chupetes, bibes y demás extras ya que están, cada vez se pone más en duda. Si buscan la oferta de la leche, ¿no creéis que también buscarán las ofertas de los chupetes, biberones y toallitas infantiles?.
En definitiva, hemos entrado en una guerra de precios cuyo máximo beneficiado es el que la tiene más barata y para tenerla más barata, hay que comprar mayor cantidad o apretar al comercial, que en una fase inicial le puede interesar meter el producto en la zona pero, después qué? ¿te mantiene las mismas ofertas?. En algunas reuniones con los distintos PM's de Marketing de distintos laboratorios muchas veces comentan: no queremos salir del canal que nos prestigia, pero si nos vienen las grandes superficies, no nos podemos negar a venderles, ahora bien, las condiciones no serán buenas, y esto me reconforta. ¿Por qué voy a defender una marca que me va a dejar tirada una vez la haya introducido en el canal? ¿Por qué voy a dejar que se aprovechen de mi?
Las respuestas al tweet de ayer han sido varias, algunos decíais que trabajáis con esta marca, pero que os habíais planteado cambiar, otros me habéis comentado que también jugáis con las marcas de "súper" y os va muy bien y bueno, otros sencillamente queríais saber el contenido. Nosotras dejamos de trabajar Ordesa, cuando nos dijeron que nos respetarían la zona y luego también se la dieron a la de al lado, acabamos la mercancía y seguimos trabajando leches infantiles como Nutribén. Sin embargo conozco otros casos farmacéuticos que trabajan Ordesa estupendamente, ajustando mucho el margen, pero apostando por la categoría. Muchas veces todo esto depende del delegado, de la zona (ubicación y cliente), del tipo de farmacia, del titular, del posicionamiento de la farmacia.... hay muchos factores que intervienen en la decisión de compra y de trabajar una marca u otra, ahora bien, como dije ayer ya, a mi no me convence que "traten de ampliar al canal farmacia ofertas de sus productos que ya ofrecen a las grandes superficies" lo siento, no compro. Prefiero encontrar otras marcas que sean de igual calidad y que me traten diferentemente de las grandes superficies. Mi consejo, mi tiempo y el ofrecer un valor añadido al cliente es lo que me va a diferenciar de la impersonalidad de la gran superficie y la farmacia tiene todavía mucho que ofrecer, lo que falta a veces son ganas, formación y tiempo, pero eso son factores que sí podemos controlar.
Y aquí uno de los vídeos inspiracionales de la TV inglesa en Britain's Got Talent. Me gusta ver la evolución desde la fase inicial del vídeo hasta el cambio de actitud del público y los presentadores a medida que Susan Boyle va cantando. Esta mujer es la leche :)
Buen artículo Inma,
ResponderEliminarCarrefour ajusta sus precios en función de los precios de las farmacias de la zona. En esa guerra no merece la pena entrar.
En cuanto a las promociones, tristemente hay que ir detrás de los laboratorios "mendigando" para que te traten como es debido. Yo con el de Ordesa ya tuve una conversación, y ha llegado el punto para mí de que o te dan un valor añadido o escoges por otro laboratorio, que hay muchos y competentes. Para cuando tendremos claro que laboratorio y farmacia debemos navegar en el mismo barco?
Andrés (anacle83)